Black Friday: ¿Qué impacto tiene en las marcas éticas y responsables?

Les exigimos descuentos como si fueran grandes, pero ¿cómo les afectan estos días a las marcas coherentes y éticas?

No recuerdo cuándo comenzó esta obsesión por la compra compulsiva el último viernes de noviembre. Cuando yo era niña esto no era algo habitual. Sin embargo, desde hace 10 años el Black Friday sí es algo que escucho y veo por todos lados durante el mes de noviembre.

Y, efectivamente, mi memoria no me está jugando una mala pasada. Según este artículo de National Geographic el Black Friday llegó a España de la mano de Media Markt en 2012 y ya en 2013 se sumaron grandes empresas como El Corte Inglés o Amazon. Y, en tan sólo 10 años, se ha convertido en un día que muchas personas esperan para hacer compras con “grandes” descuentos. Según un estudio de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), en 2021, 7 de cada 10 personas encuestadas tenía intención de comprar en el Black Friday.

“Antes, el último viernes del mes de noviembre era un día cualquiera, ¿lo recuerdas? Era un viernes normal: comprabas porque verdaderamente lo necesitabas, como cualquier otro día. Ahora todo ha cambiado y el sistema marca los tiempos en los que debemos gastar, en el caso del Black Friday, gastar siempre más de lo que necesitamos.” – Vesica Piscis Footwear de su campaña “Un viernes normal”

Muchas personas confían en encontrar descuentos considerables alrededor del último viernes de noviembre. Por lo que, si una marca, intentando ir a contracorriente, decide no unirse, verá sus ventas fuertemente impactadas.

Y es que este día impacta de forma considerable a las marcas responsables, marcas que venden productos fabricados de forma ética e intentando respetar a las personas y al planeta por encima de obtener un rendimiento económico desmesurado.

Con el objetivo de comprender el impacto de estas fechas en marcas coherentes, he hablado con las fundadoras de marcas como Pol Avè, Makrama o Leser Yoga y con trabajadoras de marcas como Vesica Piscis Footwear. Marcas éticas, coherentes y sostenibles que trabajan a contracorriente en un sistema que no suele ponerles las cosas muy fáciles.

¿A qué tipo de retos se enfrentan estas empresas diariamente?

Como cualquier otra empresa, los proyectos coherentes se enfrentan al reto de ser rentables y sostenibles económicamente, añadiendo a esto el desafío de no dejar de lado valores como la sostenibilidad y la ética.

A estos retos también se suma la educación a las y los consumidores. El tener unos precios justos, suele implicar tener que realizar un trabajo de reeducación. Necesitamos entender el valor detrás de unos precios que nada tienen que ver con los que se encuentran en grandes superficies o en las tiendas de moda rápida.

Pol de Pol Avè lo describe así: “Nuestro mayor reto es poder brindar a las personas información que transforme los hábitos de consumo adoptados en los últimos años. Necesitamos potenciar nuevos hábitos donde lo más importante sea el respeto por las personas que hacen cada objeto y el cuidado del ecosistema que nos rodea. Debemos pensar antes de consumir, realizando compras inteligentes que lleven como bandera la ética, la sostenibilidad y ayuden a incentivar la economía local”.

La producción local, ética y artesanal conlleva unos costes que en nada se parecen a los de una gran marca.

¿Y qué retos hay que sumarle en días como el Black Friday?

El sentimiento más repetido por las personas que hay detrás de marcas coherentes respecto a momentos como el Black Friday es invisibilidad. Las grandes marcas ejercen tal presión tanto en publicidad como en precios que los proyectos éticos se ven sumidos en una invisibilidad prácticamente total.

Esta situación provoca en muchas ocasiones que haya marcas que no consigan sostener un mes prácticamente sin ventas. Y que, en ocasiones, se vean forzadas a unirse a estas campañas reduciendo sus beneficios prácticamente a cero sólo por no desaparecer del imaginario de las y los consumidores.

Marta, de Makrama, explica así el escenario al que ellos se enfrentan durante el mes de noviembre: “el Black Friday nos eclipsa y nos anula completamente. Nos volvemos totalmente invisibles. De hecho, en estas fechas la publicidad se encarece muchísimo. Además, hay tanta gente haciendo publicidad con ofertas que te hacen temblar que, en nuestro caso, con el 10-15% que podemos ofrecer, ni siquiera somos visibles.”

Pol de Pol Avè reflexiona también sobre la realidad a la que se enfrentan en estos momentos las marcas que deciden unirse por supervivencia. “Por lo general, las grandes empresas sacan provecho a estas fechas para liquidar stock. La realidad es que muchos de los pequeños negocios que se adhieren a estas campañas, aunque sea vendiendo sus productos a costo, lo hacen porque no tiene otra opción para sobrevivir. Esta es la triste realidad a la que nos enfrentamos. Es por eso que es muy importante en estas fechas transmitir el impacto real que tiene consumir sin pensar en nada”.

¿Qué consecuencias tiene para las marcas éticas y responsables un día como el Black Friday?

La consecuencia directa de este tipo de campañas para las marcas éticas y responsables es una bajada de las ventas y mayor presión de cara al mes de diciembre.

Desde Makrama, Marta lo describe así: «A nosotros nos bajan las ventas y, en vez de repartir las ventas de Navidad entre noviembre y diciembre, se realizan casi todas en el mes de diciembre. En nuestro caso, que realizamos todo de forma artesanal, es muy complejo que todo el trabajo llegue en un mismo mes. Estamos mucho más presionados”.

Xenia, de Leser Yoga, es también muy transparente con respecto a las consecuencias de este día para una marca de moda sostenible, vegana y local como la suya: “si no haces descuentos en noviembre, no facturas. Lo que hemos vivido siempre desde Leser es que la gente espera descuentos, y si no lo haces, no hay ventas. Y, obviamente, los ingresos son necesarios para pagar las facturas. Diría incluso más, si no te unes pierdes y si te unes, también».

De hecho, este año Xenia ha tomado la decisión de unirse al Black Friday, y lo explica así: «El Black Friday va totalmente en contra de los valores de Leser pero, este año, me he visto obligada a tomar la decisión de unirme a última hora porque es la única forma de tener ingresos y poder sobrevivir. Como marca pequeña, local y sostenible implica muchísimo sacrificio hacer este tipo de descuentos. Aunque, este año, he decidido verlo como una forma excepcional de regalar a la clienta la posibilidad de comprar si realmente quiere probar el producto y necesita el descuento”.

Otro efecto que tiene en las marcas es que necesitan reforzar el trabajo de educación y concienciación durante estos días. Ya no sólo es unirse o no hacerlo, sino dedicar tiempo y esfuerzo a educar a las y los posibles consumidores en los motivos por los que tomas la decisión que tomas. Esta frase de la campaña “Un viernes cualquiera” de Vesica Piscis refleja muy bien este trabajo: “Para nosotros es un viernes cualquiera, con la única diferencia de que tenemos que comunicarlo. No hacemos descuentos porque ofrecemos un precio justo todo el año. Y, en noviembre, seguiremos fabricando igual: haciendo a mano cada pedido bajo demanda”.

¿Por qué es necesario trabajar en las contra-campañas?

“Creemos que es necesario comunicar nuestra posición para dejar claros los motivos por los que no nos unimos. Somos transparentes, es importante que la gente sepa que no encontrará descuentos en estas fechas en Vesica Piscis.” – Cristina, de Vesica Piscis.

Pol, de Pol Avè, considera que las contra-campañas “son necesarias para educar, porque no nacimos sabiendo. Y es que, en la era de la conectividad y la sobreinformación, parece que lo menos que hacemos es estar informados. Las contra campañas tienen que estar lideradas por la consciencia y la coherencia. No hay obligar ni hacer sentir culpable a nadie, simplemente exponer realidades que se ven sesgadas por la rutina”.

¿Qué le dirían estas marcas a una persona que ya no entiende un mes de noviembre sin descuentos?

Marta, de Makrama, nos haría reflexionar haciéndonos ver que «los descuentos están bien siempre y cuando se sea muy consciente de la realidad. Hemos de asegurarnos de que ese descuento es real, que no es un gancho para atraernos. Le recomendaría que no compre más de lo necesario, si va a comprar.»

Cristina, de Vesica Piscis, lo plantearía así a su cliente: “Nos gusta explicar nuestra postura y nuestros motivos con la micro campaña previa al Black Friday. Con ella, queremos dejar claro que no haremos descuentos para que nadie los esté esperando”. Algo que les ayuda mucho es plantear su campaña de “un viernes normal” desde principios de mes. De esta forma su comunidad tiene claro que no va a encontrar descuentos en noviembre. Cristina afirma que suelen entenderse muy bien los motivos y se responde de forma positiva a la contra-campaña.  

Por su parte, Pol de Pol Avè afirma que “le preguntaría qué descuento necesita para poder adquirir una de nuestras piezas. Luego le explicaría todo nuestro proceso de producción y el impacto de cada parte del proceso. Así como los beneficios de elegir una pieza única realizada de forma ética y respetando el medio ambiente. Le volvería a preguntar cuánto está dispuesto a pagar por una pieza así.”

Xenia, de Leser, comparte la siguiente reflexión: “lo primero de todo, les diría que no deberían esperar descuentos. Las pequeñas empresas coherentes sólo hacemos descuentos a costa de nuestra empresa, a costa de no ganar dinero. Podremos cubrir gastos, pero los descuentos implican no ganar. En nuestro caso este año sí lo van a encontrar. Pero, para mí, es muy importante que lo valoren como el regalo que es. Prácticamente, estoy ofreciendo el producto a precio de coste para poder poder seguir estando.”

¿Qué puedes hacer tú?

No podemos olvidar que el Black Friday fue creado por las grandes empresas, con el objetivo de liquidar altos volúmenes de stock. Y que, como hemos visto en el artículo, para las marcas y los proyectos coherentes, el impacto de estas fechas es realmente grande. Recordemos: mes de noviembre con ingresos muy bajos si no se unen o prácticamente sin beneficios si lo hacen, mes de diciembre con saturación de producción para las marcas artesanas o trabajo extra de concienciación sobre el valor de sus productos y sus proyectos, entre otros muchos retos.

 Entonces, ¿qué podemos hacer desde el otro lado?

• Apoyar a marcas y proyectos éticos, coherentes y transparentes.
• Comprender el impacto que tienen estas campañas en las marcas coherentes.
• Respetar y apoyar a las marcas que deciden no unirse a este tipo de campañas.
• Valorar el esfuerzo detrás de cada “pequeño” descuento.
• No esperar a los descuentos si no los necesitas.
• Comprar con tiempo: no esperemos al último momento para realizar las compras.
• No comprar nada si no lo necesitas.

FOTO PRINCIPAL DEL ARTÍCULO: George Bakos en Unsplash

FOTOS CUERPO DEL ARTÍCULO: La foto del anillo ha sido cedida por Makrama para la publicación del mismo / La foto final es de Stephanie Greene en Unsplash